近日，市场监管总局出台《广告引证内容执法指南》，进一步完善广告监管制度体系，助力广告活动主体提升广告引证内容合规能力。

广告法从原则上要求引证内容“真实、准确，并表明出处”，但何为“准确”？一个声称“销量第一”的广告，如果限定在特定地区、特定时段，算不算误导？一组数据只截取于己有利部分宣传，算不算虚假广告？一些具体规则的相对模糊，让商家有了“打擦边球”的空间，也容易让执法者陷入“公说公有理、婆说婆有理”的困境。

责任层面，不仅广告主需对引证内容的真实性负责，为其提供数据的第三方机构也要纳入监管视野，倒逼第三方回归客观中立。当每个环节的主体都意识到“出了事跑不掉”，规范的广告引证才会从道德倡导变为理性选择。相关部门要通过合理提高违法成本，让“赌一把”“钻空子”的算盘落空，让“文字游戏”式广告得不偿失。同时，消费者也要提高警惕，对动辄宣传“第一”“领先”“独家”等绝对化表述的广告多留个心眼、多一分核验。

信用是市场经济运行的重要基石，法治是信用的有力守护者。当模糊不清的“第一”噱头不再能蒙蔽消费者，当“大字吸睛、小字免责”的套路不再能逃避追责，商家才会真正把精力投入到广告合规和“以质取胜”的正道上来。